十大互联网巨头造手机的“入口”逻辑是否成立?中国不会出现类iPhone超霸,预装软件长远看会被由市场决定的APP所取代。决胜手段是,你的产品能否真正能成为用户的习惯。

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(本文首发于公众号 : 立日诀心)

“互联网入口”经常被媒体挂在嘴边,但真正能说清楚的少之又少。高手还是在民间,一大牛用7000字长文详细阐述互联网入口的“昨天、今天和明天”。

互联网入口之争数年一变,今年的战斗是手机。

门户突围:从集约到分拆 布局移动端

互联网元年  三个阶段

套用一句滥觞之语,当我们在谈入口的时候我们在谈什么?互联网入口,即链接人与信息的一个通道, 在短暂的互联网时代,一批一批的互联网人前仆后继地构建着自己理解的通道,妄想控制人们访问互联网的路径,最后获取价值。有人妄想拆掉别人的通道推到重建,有人则在别人通道的基础上构建新的通道。作为通道的入口在不同历史时期是有不同层次的,前后的关系是微妙的,而且智能终端的改变也会带来入口的变化,不同终端对入口则又有新的需求。

我认为,互联网即服务之间的连接,入口即以服务呈现的习惯,这表明入口一直是距离钱最近的。从最早以目录为核心的门户,以算法为核心的搜索,以人为核心的社交网络,现在到了以移动终端本身为核心的手机。手机的意义不在于硬件本身,而在于它已经成为移动互联网和用户的最大衔接点,自然也就成了通往移动互联网的最大入口。iPhone的全球疯狂热卖,苹果、三星联手吞噬整个产业95%的利润,让巨头们趋之若鹜。

门户,还是门户么?

无缝连接  流量入口

不过虽然不同时期,不同地域,不同终端在入口上变现的千差万别,但却也遵循一个大的趋势:硬件——软件——站点——云。笔者先以个人电脑和智能手机为例,结合国内外的互联网发展,梳理一下所谓的互联网的入口。

根据CNNIC最新报告,截至2012年6月底,中国手机网民规模首次超越台式电脑用户,达到3.88亿,手机网民比例上升到72.2%。整个互联网从PC端向手机端迁移的不可逆转的历史大趋势,让手机瞬间成为各大互联网巨头必须争夺的战略高地。

1995年初,和丈夫从美国游历回国的张树新,把房子抵给了银行,拿着700万现金和银行的800万贷款创立了中国最早的门户网站瀛海威。

人口红利  不断成长

个人电脑的入口发展史

就在6月份,成立仅2年的小米公司成功第三轮融资2.16亿美金,投资者对小米给出的估值是:40亿美金。请允许我强调一下,这是中国互联网乃至中国企业界有史以来,从无到有做到十亿美金级别中速度最快的。让雷军押上个人品牌赢得“超级赌局”第一盘的,便是狂野增长的智能手机市场。

1995年4月,24岁的丁磊做出了他人生中第一个艰难的决定:离开宁波电信局,前去广州。离开宁波前,丁磊已用CFIDO架构架设了自己的BBS网站。两年后,丁磊创建了网易。

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一,硬件时代:硬件即入口

闻到“钱味”的鳄鱼们早已蜂拥而上。过去一年来,百度、阿里巴巴、盛大、网易、360等主要互联网巨头接踵而至。而腾讯、搜狗、新浪等则暗中布局,更不消说华为、中兴等体量巨大的手机厂商,以及魅族等二线厂商。战火之炽热,就连煤老板、罗永浩这样的自媒体也要挤进来玩一把。他们做手机的热情,并未被苹果的持续强势和小米的先发优势所浇灭。这场战局的全行业介入盛况,我姑且称之为“中国移动互联网的第一次世界大战”。

1995年10月31日,张朝阳31岁生日,这一天北京下雪。飞机从美国刚落地北京,张朝阳感到一丝寒意。一年后,拿到首笔17万美元融资的张朝阳开始创业,于是有了后来的搜狐。

1994年是中国互联网的元年,从那之后中国慢慢跟上了世界的脚步,22年之后的今天,中国互联网从量变发展为质变,已经彻底改变了我们的生活。

在还没有万维网的时代,硬件即入口,电脑本身就是入口。这时的电脑只能做一些简单的计算,是一个个孤立的个体,彼此之间的联系相当有限,虽然那时也有了一些软件的概念,但还相当初级,且基本不兼容。硬件即入口的概念其实一直延续至今,很多人一谈到上网,想到的就是电脑。

不论是小米的雷军,还是360的周鸿祎,这些互联网大佬手机的商业逻辑达成了罕有的一致:希望从硬件终端路径掌握移动互联网入口。

同样在1995年,王志东来到美国硅谷,学习网景融资。在这里,他结识了风险投资人冯波。一年后,王志东经冯波认识了姜丰年。1998年,四通利方和姜丰年的华源合并,于是,有了新浪。

传说在中国第一批上网的人中,有后来网易的丁磊、腾讯的马化腾和小米的雷军,不知道贴吧传言是否可信,不过他们确实是第一批吃到互联网红利的人。

代表:60-80年代的IBM个人电脑

然而,这究竟是不是一个伪命题?我想还是留给时间去做答案,因为所有模式都是试出来的,互联网没有先知。这里想探讨的是,这场超级大戏中玩家们的战斗力如何?他们扮演的角色又分别是什么?

中国的互联网从门户开始。

记得2002年小学五年级时我家买了第一台电脑,八千块换来的大头机正式让我踏入了电子竞技大家庭的怀抱(至2012年大三时退出电竞圈),当时感觉电脑就是专门用来打游戏的,上网只不过是个附带的功能。

二,软件时代:入口去硬件化

作为一个营销老兵,我一直是“4P组合理论”的忠实信徒。因为我认为麦卡锡的深邃,正在于4P真正洞悉了营销的本质而恒久不变。即卖货能力=产品+价格+渠道+推销。

2000年4月13日,新浪在美国纳斯达克的成功上市,又将门户概念推上了国内互联网的顶峰,并以此带来了搜狐、网易的后续上市效应。自此,中国互联网的大门率先于国内其他行业向世界打开。

新浪和网易是那时候最流行的网站,各大互联网公司都在争当门户网站中的一员,各种BBS还是网络世界里最活跃的地方。后来随着硬件的不断更新,大头机换成了液晶屏,新出的游戏越来越烧显卡,QQ号上的星星月亮也变得能满足虚荣心…

硬件制造流水线后,伴随着对计算机功能多样化的要求,一些基于硬件之上的软件就具有了入口的功能,因为其能提供更加多样化的需求,能更多地满足人们在工作、学习等方面的需求。可以说软件是踩着硬件的躯体成为了入口。不过软件的层级也是有差别的,不同时期的不同层级,构成了不同效应的入口。

下面,就用4P简要分析“移动互联网一战”的十大主要参战方。

凤凰主持人曾子墨,曾参与了新浪的上市。那年,她还在摩根士丹利。她后来在书中写道:假如审批迟到哪怕仅仅两个月,纳斯达克的市场窗口就会紧紧地关闭,互联网的冬天也将不期而至,我无法想象,没有上市的新浪以及其他的中国互联网公司,能够平安过冬吗?

至此,中国互联网跨过了莽荒时代,进入高速发展时期。

1,操作系统

十大主力

不过,已经历十来年风风雨雨的中国门户网站们,躲过了一次互联网概念的寒冬,却躲避不了几年后来自互联网内部的竞争和纠葛。随着用户使用习惯的改变,不断创新产品的涌出,门户在变。

按照李彦宏的说法,全世界的互联网发展可以分为三个阶段

操作系统是一个标准化的东西,旨在兼容不同类别硬件带来的操作不变,同时人机交互的优势利于发挥计算机智能化的效用,其作为一个入口的效应影响至今。

小米

门户模式

「第一幕」PC互联网时期,诞生了绝大多数今天大家耳熟能详的互联网公司,如Google,亚马逊,Facebook,百度,腾讯,阿里巴巴等。

必赢官网 ,代表:80-90年代的Windows

产品力:在“小三大战”中品质遭质疑,从介入时间、出货量、竞争压力来看,业内估计品质已相对稳定,同时有米聊等软件支撑。

什么叫门户?5G资讯合伙人洪波曾给出过这样一个解释,就是当用户接上万维网后,所习惯性点击的第一个网站。

「第二幕」移动互联网时代,诞生了现在手机上的Uber,Airbnb,美团,滴滴和今日头条等等。

2,浏览器

价格力:小米一开始1999的战略优势已经被后来群狼更狠的价格撕咬而成为劣势,但小米的巨额融资让其有底气打打价格战。

中国的互联网大户从门户开始也有其特定原因。当时,互联网概念刚刚兴起,网站的模式主要是简单地把传统媒体的内容搬到网上。而资讯阅读,也是第一批互联网用户主要的冲浪体验。

「第三幕」人工智能时代,这一幕将会把线上和线下进行无缝的连接,包括实体门店以及生活中的各种硬件,如汽车,冰箱,电视,扫地机器人等等。

浏览器是因特网时代的产物,随着操作系统的普及、因特网的全球连接、人们对信息需求的爆炸式增长,都让浏览器的诞生成为了可能。浏览器用来显示因特网内部的文字、图片、声音、视频等文件,浏览器让人们在物理空间上彻底摆脱了那个笨重的电脑,一定程度上可以说浏览器的诞生标志着互联网时代的来临

渠道力:手握电信运营商的成熟线下渠道+“小米之家”,及“小米+凡客等雷军系+盟友”的线上渠道。

这种成因在美国也有样板,比如AOL和雅虎。1995年回国后,张树新曾这样与张朝阳解释瀛海威要做的模式,就是中国版的AOL。

按照以上划分,第一次浪潮是在各个科技公司不断开发出新的硬件、软件以及摩尔定律(每一美元所能买到的电脑性能,将每隔18-24个月翻一倍以上)的基础上让越来越多的人可以接入互联网,提高工作效率。

不过作为入口的浏览器在表现形式上有差异:

推销力:短短2年便打造了“小米粉丝经济”,这个记录目前有待打破。

不过,当网站的资讯内容开始不断涌入,用户摄取资讯的能力也将受到挑战。于是,搜索来了。1999年回国的李彦宏,在6年之后,将百度送上纳斯达克。搜索对于内容,就相当于书页之于目录。2005年后,当越来越多的用户知道百度,知道如何搜索,百度已逐渐取代门户网站的门户地位。

第二次浪潮通过搜索、社交和电子商务等纯互联网公司崛起,让人们可以更方便地使用互联网获取信息,完成购物和社交。

(1)浏览器

点评:领先者,尽管这个领先是暂时的。风险:单品利润被对手打压的同时其一年一款的节奏能否保证覆盖率,如果米聊等线上线下生态系统未能形成差异化,则优势会迅速缩小。

2004年,腾讯凭借QQ用户数,开始向网页端延伸,腾讯网上线。一开电脑就登录QQ成为习惯的用户逐渐依赖起QQ弹出的资讯窗口,去腾讯网获取内容。2008年,原来新浪、搜狐、网易的三大门户因腾讯网的冒出,变成了四大门户。

第三次浪潮来临的核心将是无处不在的连接和对大数据的运用,这种连接将会再一次彻底的改变我们的生活。

代表:90年代的网景、IE,2000年后的Chrome

360

这期间,成为门户的,还有李兴平的hao123、马云的淘宝、程炳皓的开心。原有的门户网站,已成为百度、hao123等站中站,流量被劫去一段。

中国互联网这十多年来的发展,围绕着门户网站、电信增值业务、游戏、社交、电商这几个主题不断迭代升级,各大互联网公司的竞争本质上是对流量的竞争,阿里巴巴把握住交易入口,腾讯把握社交入口,百度把握信息搜索入口,形成了今天的BAT三座大山。

(2)桌面客户端

产品力:在互联网服务方面,周鸿祎对中国普通用户的理解和产品功力业界公认。在新的硬件领域同时推出华为和海尔手机的全覆盖策略,使得整体品质无法像小米步调一致。价格力:目前999元系列是具备优势的,通过弹窗节省的巨额营销费让能够产品让利。价格空间取决于模式本身的出货量,变数较多。

流量,意味着广告。而广告,是门户时代在互联网人口红利和2000年互联网泡沫后的经济复苏下的主要营收手段。但当大环境走弱,门户网站也开始显出疲态。

在PC互联网时代,流量一级入口是浏览器,BAT三个二级入口以网页的形式可以方便的切换,满足用户的不同需求。

其具备浏览器的部分上网功能,提供一种或几种网络服务,之所以以客户端的形式存在,是因为桌面客户端的形式更利于其操作。这种特别的形式(提供特定服务)注定了其不能成为一个强势入口,但如果这种服务粘性够强,其也能具备入口效用,甚至部分强势客户端还可以往浏览器到流量(例如QQ客户端)

渠道力:奇虎本身有极其强势的360卫士,弹窗卖手机也是一大创举。目前小米阵营质疑其转化率低于万分之三。

以搜狐为例,2012年,搜狐总收入10.67亿美元,同比增长25%;在线广告总收入为4.15亿美元,同比增长21%。但其品牌广告收入为2.9亿美元,仅增长4%,远低于当年互联网广告市场47.2%的增速。

移动互联时代,一级入口变成了手机上的各种APP,绕过了浏览器的限制,大家都成为一级入口,所以出现了很多新兴的互联网公司和新的互联网经济模式,其中社交和购物的需求最大,所以阿里巴巴的淘宝和腾讯的微信迅速崛起,而百度式微。

代表:QQ客户端、PPS视频、酷我音乐盒等

推销力:论互联网口水战,360如自认第二,无人敢称第一,但是卖手机拼的不只是线上。

在i美股主编梁剑看来,门户赖以生存的大而全的内容,早已被搜索引擎、社交媒体以及移动互联网所分化,雅虎是前车之鉴。但中国的互联网与国外不同,门户网站也在群雄四起下,形成了特定的门户模式。

不过百度在数据获取能力上并不输于阿里和腾讯,在各大公司都积极布局大数据与人工智能的局面下,下一阶段的竞争鹿死谁手还不一定。

Ps:浏览器最后获得了入口,但桌面客户端的影响力也不容小窥,二者谈不上竞争,客户端更像是一种补充。不过笔者隐隐发现,这难道不是PC端的Web和App之争吗?似乎移动入口之争的种子已经埋好。

点评:搅局者。360一直让别人不赚钱的能力很强,自己赚钱能力一般,在手机市场似乎也如此。然而别忘了360做杀毒时也被看成搅局者,尽管这一次不再拥有类似“免费VS收费”的战略优势。风险是“特供机”的弹窗销售转化率,这会直接影响手机厂商们的信心。

所谓门户模式,是不断通过集成新业务所展开的圈地运动,从SP、网游、搜索、电商到视频,都是如此。这种不断集成新业务的逻辑是基于圈用户的思考。在这个逻辑下,门户代表着用户。但守住用户,也让门户网站变得越发臃肿。

除了BAT之外,还有两个不得不说的例子就是新浪微博和小米。

3,PC美化桌面

百度

门户模式的弊病也在门户体量的不断臃肿下越发明显。部门间业务沟通不力,缺乏有效激励,没有创新精神,让什么都有的门户,反而什么都无。

新浪微博始于2009年,之后各路大V相继兴起,可以说微博的出现在一定意义上改变了中国的舆论环境,也影响了很多新闻事件的发展,但是2013年微信的出现,让微博式微。

必赢56.ne娱乐 ,介于操作系统和浏览器之间,其实仍一种软件服务,其能提供基本的上网服务,这类似于移动端的Go桌面、小米桌面等,能提供一站式的解决方案,但由于PC端浏览器功能的完善和强势,这种服务的空间十分有限

产品力:目前看百度手机只是与戴尔等伙伴的浅层定制,内置了百度的云服务,但并没有多大的产品差异化。

从集约到分拆

然而,微博却没有与微信正面交锋,而是利用两个方面再次发力。一个是借力阿里的入股,打通了微博与淘宝天猫的连接,随后兴起的诸如张大奕之类的网红利用微博这个平台卖掉了成千上万的商品,这一招,让微博有了自身盈利和让网红变现的能力。

代表:Google桌面组件、360桌面等

价格力:作为中国最赚钱的互联网公司,百度有足够的现金可以砸向手机,但多年来“保证90%的资源投给搜索”的习惯让赌本大打折扣。

门户网站也正在反省,从集约化的门户模式,向不断的业务分化和分拆发展。

二是引入视频直播,秒拍、一直播的推出,使微博赶上了视频直播的大潮。网红经济和视频直播都被微博赶上了,所以微博起死回生。

三,网站时代:入口彻底网络化

渠道力:作为流量之王,百度只需在首页推送或者用户搜索手机时导入结果,便可获得惊人的效果,转化率要超过360。

2009年8月,新浪微博的上线让雅虎中国原总裁谢文眼前一亮。谢文表示,新浪终于具备了从一家内容公司转为用户运营公司的能力。新浪应以微博为统一用户入口打造信息流生态。

另一个是小米,雷军在创办小米时,BAT三座大山已经发展到了不可撼动的地步,所以小米用曲线救国的策略做起了手机,成功的绕过了挡在前面的BAT而快速崛起。

文章开头已经说过,入口是链接人与信息的通道。入口的发展越来越接近信息本身,因为更快的访问到所需的信息是一个趋势,于是这一时期入口的形式是以信息为中心的,信息的不同呈现形式决定了入口的层级,决定了入口效用的强弱。

推销力:如同百度的基因一般稳健。

搜狐原总编辑李善友也表示,有了微博后的新浪,具备一个不断扩大的用户池,而未来用户的变现能力将超过内容的变现能力,比如腾讯。

目前小米正在布局自己的闭环式产品生态链,希望通过打造自己丰富的产品种类,树立科技界MUJI的形象,并努力建立电商品牌和渠道品牌。

1,门户

点评:尝试者。与百度多年来尝试电子商务、客户端浅尝辄止一样,它对热闹总报以观望。它的想法不是从终端,而是从“云”去抓住移动互联网。也许百度真正的风险在于,做成除搜索之外第二件事的勇气,死磕到底的勇气。浅尝辄止不会大成。

新浪微博的未来价值让新浪有了将其分拆、独立自主的理由和信心。与新浪类似,搜狐也在考虑通过不断分拆,使门户的价值最大化。搜狐是否要私有化?还不确切。不过有分析人士认为,搜狐集团私有化,更能让旗下搜狐视频与搜狗更好地运作上市。

就像IOS一样,不开放,就意味着可以严格的按照自己的战略布局来控制产品品质。从另外一个方面来说就是制定自己乃至行业的标准,控制流量入口,通过不断的产品积累来控制整个市场。

在互联网时代,网站扎堆兴起的时候,门户以某种必然之势成为入口,因为门户的信息呈现形式是最像报纸和电视新闻的,门户分门别类的把各色信息搬到网上,满足人们信息获取的需求,所以,网站时代兴起时,门户毫无疑问是头号入口。

阿里巴巴

目前,搜狐最优良资产来自于畅游、搜狐视频与搜狗,其中畅游已上市,而内容资讯业务已不具有较热概念。未来搜狐集团私有化、搜狐视频与搜狗上市后,搜狐可通过旗下三个优良资产效率最大化吸引融资,不必由于子母公司同时上市而使融资相互分散,也避免了上市监管。

以上提到的各个案例,都是在中国充足的人口红利基础上,发展出来的现象级公司和APP。他们通过不同模式的创新,帮助用户解决了大量实际生活中的问题,进而赚取利润,获取流量。

代表:96年Yahoo、中国的三大门户

产品力:与天宇合作的“阿里云手机”反响似乎一般,但其豪赌的阿里云OS如果与支付宝淘宝等强势应用深度打通则威力极其惊人。

有数据分析,搜狐集团和畅游二者市值分别为18.63亿美元和17亿美元。其中,搜狐持有畅游70%股份,这意味着搜狐有11亿的市值来自畅游,而此前搜狗和搜狐视频的私募估值为2.4亿和7亿。也就是说,除去畅游、搜狗和搜狐视频,搜狐所剩价值已为负数。

现在中国的互联网企业,面对的是万亿级的市场,走的是从1到n的道路,因为巨大的市场存量使得各种各样的新模式得到了充分的运用和发展,并且也给各类初创公司足够的试错机会和广阔的生存空间,这样一副生机勃勃的环境,就使得互联网企业能够不断成长,用户能够持续获益。

2,搜索

价格力:目前阿里集团本身正筹措巨资回购股份,豪赌手机的资金受到一定限制。

梁剑表示,现在投资网易是投资网游,投资搜狐是投资网游+视频+搜索,投资新浪是投资微博,投资腾讯是网游+社交,它们都已不是传统的门户概念。

►  本文部分材料来自于《李翔商业内参》、《吴晓波频道》音频。

搜索的确是一种崭新的商业模式,尤其是其竞价的广告形式,但其本质上是对门户信息呈现形式的一种优化。门户即使能承载更多的信息,但终究是有限的,而人的需求是相当多样的,对大量长尾用户而言,门户是无法满足他们的需求的。于是搜索应运而生,其以主动搜索取代门户的被动呈现,颠覆了用户的信息获取形式,成为超级入口,知道今天,搜索的入口地位仍然强势。

渠道力:淘宝本身的用户量便不容小觑。不解释。

移动突围

One More Thing

代表:98年的Google,以及中国的百度

推销力:多年来打造一个又一个中国公关标杆案例的阿里营销团队,一旦配上好产品足以呼风唤雨。

如果说,在PC上门户们还把持着用户;但在移动端,如果不及时布局,门户恐将被彻底颠覆。

另外还有一个现象级的例子就是支付宝,他通过结合互联网更新了现有金融模式,开发出更高效的风险买卖模型,在一定程度上颠覆了传统的金融业,在保证最大安全的前提下将电子支付推广到线下,并且通过芝麻信用数据模型补充了官方征信体系的缺失。

3,门户+搜索

点评:赌bo者,阿里巴巴选择了一条极为凶险的道路—做系统,大赌大赢,大赌大输。这倒也符合马云的风格,不走寻常路,要吃,就吃最肥的饼!吃不下?转身潇洒就走,它的产业链实在太厚实。

今年1月,腾讯对无线互联网事业部的调整,可窥视出腾讯将业务全面转向移动的决心。在PC上,腾讯打通各个产品的用户信息流关联,构成防火墙;在移动端,腾讯通过架构优化,激发组织中层自主性,推动移动产品的创新和竞争力。

同时提供搜索与门户业务的网站也不在少数,甚至在部分国家这样的网站占据统治性地位

盛大

创新是组织分化和自我割肉,不是捆绑和集成。微信之所以能成,来自于早期深圳广州研发团队较为宽松和独立的开发制度。一名腾讯人士表示,微信将扮演腾讯未来越发重要的移动平台,除今年将在开放平台上接入手机游戏和电商外,还将承担腾讯的走出去战略。

立日诀心

代表:雅虎日本、韩国的Naver